6 abr. 2016

Tarjetas de crédito fomentan gastos adicionales, dice estudio

Nina Falcone ya olvidó definitivamente el efectivo.

Cada vez que le es posible, incluso en las máquinas expendedoras de su edificio en Chicago, la vendedora de 25 años utiliza su tarjeta Southwest Airlines Rapid Rewards para sumar puntos que luego utiliza para comprar boletos de avión para visitar a su familia en California.

Falcone sigue los consejos de defensores del consumidor y no la persiguen los saldos mes tras mes ni realiza pagos exorbitantes por intereses.

Sin embargo, reconoce que no todo es color de rosa al utilizar su tarjeta. Los números de la revista Time se apilaron por su departamento y se llenaron de polvo tras comprar una suscripción únicamente porque venía con una oferta de puntos adicionales. Y cada vez pasa más tiempo comprando en Internet puesto que los vendedores ofrecen incentivos en línea para los titulares de tarjetas que no están disponibles en las tiendas.

“No he pagado por un viaje por Southwest [la aerolínea] en años”, dice Falcone, lo cual técnicamente podría ser cierto, pero una serie de fuentes económicas y sociales insinúan que los consumidores suelen gastar más utilizando el plástico de lo que gastarían en efectivo.

Estudios sobre economíaLos incentivos como millas de viajero frecuente o puntos de recompensa no hacen más que incrementar una tentación de la que bancos y compañías de servicios financieros se han beneficiado por décadas.

“Cuando varías el método de pago, la gente estará dispuesta a pagar más”, comentó Duncan Simester, profesor de mercadotecnia en el Instituto Tecnológico de Massachusetts que publicó un importante estudio sobre el tema en 2001. “No estás soltando un billete de verdad, así que la sensación de pérdida es menor”.

Utilizando a estudiantes de maestría como sujetos, Simester y un colega, Drazen Prelec, llevaron a cabo una subasta de boletos para partidos de basquetbol y béisbol con dos equipos locales, los Celtics de Boston y los Red Sox de Boston.

A algunos participantes se les informó que tendrían que pagar con tarjeta de crédito, y a otros que solamente se aceptarían pagos en efectivo.

Cuando las tarjetas de crédito estuvieron entre las opciones, los estudiantes de maestría ofrecieron pagar casi el doble de lo que hubieran estado dispuestos a gastar en efectivo por los mismos boletos.

“Lo más sorprendente fue la dimensión del efecto”, comentó Simester, quien tituló el estudio resultante “Salir siempre de casa sin ella: Una investigación sobre el efecto Tarjeta de Crédito en la disposición a pagar”.

Agregó que pese a que no es inusual ver cambios en los patrones de compra de entre un 5 y un 10 por ciento en experimentos, “es menos común ver muchos ejemplos en los que las personas ofrecen el doble de lo que hubieran pagado de otra manera”.

Pero la facilidad de comprar con plástico, o lo que vendedores califican de “gastos sin fricciones”, es apenas la mitad de la historia. Científicos sociales también han descubierto que los consumidores se ven condicionados a querer gastar más incluso desde el momento en el que ven los logotipos de las tarjetas de crédito afuera de los establecimientos.

A diferencia de Simester, quien creó un experimento desde cero, Richard Feinberg de la Universidad de Purdue convenció a restaurantes cercanos al campus de West Lafayette, Indiana, de que le permitieran estudiar los hábitos de compras de sus verdaderos clientes.

Feinberg colocó logotipos y símbolos de tarjetas de crédito en algunas mesas y en otras no, como suele hacerse. La presencia de imágenes asociadas con tarjetas de crédito condujo a los comensales a gastar más y dejar mayores propinas.

Un ejercicio similar en una oficina de personal docente produjo mayores donativos a la fundación United Way, agregó Feinberg, y las imágenes de tarjetas de crédito impulsaron las ventas en la tienda de dulces Fannie May.

“La gente gasta más dinero cuando estos estímulos están presentes”, dijo. “Así como Pavlov descubrió que los perros salivan más cuando escuchan tonos asociados con la comida, la gente está condicionada a asociar las tarjetas de crédito con los gastos”.

Pese a que herramientas como Apple Pay y otros métodos de pagos móviles son demasiado recientes para haber generado investigaciones académicas suficientes, o permitido el tipo de condicionamiento que medio siglo de uso de tarjetas de crédito ha producido, Feinberg sugiere que detrás podría estar una dinámica similar.

“Entre menos fricción hay, gastar se vuelve más fácil”, dijo. “Es cuestión de llegar a un Starbucks y ver cuántas personas utilizan sus smartphones para comprar un latte”.

Y hablando de lattes, las tarjetas de crédito también alientan a las personas a pagar más por artículos cotidianos que de otra manera, de acuerdo con Scott Bilker, fundador de debtsmart.com y autor del libro “Salga de sus deudas de tarjeta de crédito con palabras”.

“Pagar cinco dólares por un café puede parecer mucho si sólo llevas 10 dólares en la cartera”, dijo. “Pero si tu tarjeta de crédito tiene un límite de 10 mil dólares, no parecerá tanto”.

La clave, comentó Greg McBride, analista financiero de Bankrate.com, sitio Web de finanzas personales, es tratar de aplicar la misma disciplina con el plástico que se utiliza con el efectivo, pese a la necesidad de derrochar.

De no ser posible lo anterior, o si ocasionalmente tiene que mantener un saldo, evite a toda costa las tarjetas con incentivos. “Sólo funcionan para los consumidores que liquidan su saldo”, comentó, tal como lo hace Falcone de manera infaltable cada mes.

Para el 60 por ciento de los consumidores que no pueden pagar lo que deben cada mes, lo más inteligente sería buscar la tarjeta con la menor tasa de interés posible.

Claro está, incluso las mejores tasas por tarjetas son altas –hoy en día el consumidor típico debe alrededor de 2,200 dólares por tarjetas de crédito, con una tasa de interés promedio anual de alrededor del 16 por ciento, de acuerdo con Bankrate.com.

¿Eso significa que los consumidores deben deshacerse de sus tarjetas de crédito, apegarse al efectivo como lo hicieron nuestros bisabuelos y adoptar el presunto valor tradicional del ahorro?

Hoy en día la cuestión no es tan sencilla, y tampoco existió una época dorada en la que los estadounidenses compraban únicamente lo que podían pagar, de acuerdo con Lendol Calder, profesor de historia en el Augustana College en Rock Island, Illinois.

“El río de tinta roja ha atravesado la historia de Estados Unidos desde el principio”, dijo Calder en relación a las deudas. “Los peregrinos pedían préstamos a inversionistas de Londres y muchos de ellos murieron sin haber pagado sus deudas. Hasta donde nos remontemos, la gente estaba llena de deudas”.

Dicho lo anterior, Calder señala creer que las tarjetas de crédito sí ofrecen ventajas, pese a la inevitable tentación de gastar más.

“Las tarjetas de crédito son útiles porque a la gente le gusta ahorrar tiempo”, explicó Calder. “En el siglo XX, el tiempo se volvió escaso y las tarjetas de crédito y el crédito en general son de ayuda con eso. Una cosa es ahorrar y ahorrar y comprar un anillo de compromiso para alguien a quien amas, pero todo cambia si tardas demasiado y ella se va con alguien más”.// Zócalo

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